从腾讯联姻《国家地理》，看新闻商业变现的卖法、卖相和价码

移动互联网兴起后，O2O各个生活服务领域太火爆了，整个行业的注意力和资本的力量都倾斜于此。但却容易忽视新闻客户端这个行当,无论O2O、社交、游戏、工具类等产品多诱人，新闻却是最高频、排名第一的需求。所以，新闻客户端的战场并没边缘化，始终是主战场。这两天，腾讯新闻和腾讯视频上线了美国《国家地理》纪录片——星际穿越，独家买断了100多小时的片长。

这个拿钱砸优质内容的事件，表面看起来是内容角力，与视频网站购买版权属一个玩法，但实质上是新闻客户端的变现能力和商业价值PK战开启了。

最终还是回归到内容为王上

其实，怎么玩新闻客户端，各家的资源、平台属性和套路都不一样。总体有两股力量，一是腾讯、新浪、搜狐、凤凰等门户转型的派别，由于PC端流量格局已定，可延伸性有很小，所以早被边缘化了。但对门户网站来说，新闻客户端并非是锦上添彩的生意，也可以说是“替代”型的，所以打的是生死仗；二是今日头条、一点资讯、澎湃、ZAKER等新生的面孔，这股力量也逐步成长了起来，在玩法上强调个性化推荐和大数据等技术范儿。

究竟哪股力量最终会占上风呢？最终还是会回到老路上来，就像视频网站烧钱一样，购买各种综艺和热门影视剧的版权，新闻也符合这个规则。从去年开始，搜狐、腾讯、凤凰等纷纷砸钱在机场、地铁上做广告，相当于花钱购买用户。但花钱购买来的用户怎么留存？各家都在强调自己的定位和调性，比如网易强调“有态度”，腾讯主张“事实派”，新浪没啥个性，所以日渐式微。

转一圈后发现，还是会回到“内容为王”的轨道上来，而优质、稀缺的内容，才能吸引受众、形成口碑和沉淀出调性。那么，怎么获取内容，砸钱看起来粗暴，却是重要手段。不管是生产内容，还是与内容品牌联姻，都离不开资金。4月20日，腾讯新闻上线《国家地理》的纪录片，与美国福克斯国际电视网独家合作，引入天文、科技、生物、自然、军事等纪录片资源，总播放时长达300多小时，独播的超过100小时，一直从4月中下旬持续到7月。虽然腾讯没透露价格，但这些内容落地，相信没少花钱。

联想到之前的1月底，腾讯花5亿美元，拿到NBA的网络独播权，将新浪和乐视体育“踢”出去，这次又迎娶高逼格的魅力《国家地理》纪录片入赘，财大气粗背后，也意味着移动端的优质内容资源正成为香饽饽，同时也暗示着之前一直按兵不动的腾讯无线媒体端，要开始拉开商业变现的大幕了。

调性和受众决定卖法

有人会问，腾讯几十亿元买断NBA和美国《国家地理》的内容、渠道转播权，根本在于向广告主示好，给受众贴一个高价、高商业价值的标签。

目前看，围绕着新闻的这出戏，桥段不断上演，过去同质化严重，最多是口号和噱头上不同，但随着竞争进入深水区，就要讲调性和受众品质的故事。因为这样才能解决用户的粘性和忠诚度，也避免掉进拼规模、拼人数的陷阱中。换句时髦的话讲，新闻需要产品化，内容本身要沉淀出情怀的东西，只有这样，卖法和卖相、价格才会上去。

那么问题来了，调性怎么打造？从竞争规则看，除了社会热点、精品栏目，这些难以树立竞争力和差异化。所以我们看到凤凰打品质牌，嫁接多年来的品牌栏目和内容资源，但缺用户和体量，所以最近花3000万美元购买一点资讯21%的股权，补的是用户短板；而今日头条怎么玩，都摆脱不了“屌丝”的味儿；相比，腾讯不管是引入《国家地理》的纪录片，还是5亿美元买NBA的播出权，推今日话题、新闻哥、贵圈、存照等100余档的独家精品栏目，都在“造”出一个调性。

调性有了，受众的属性和价值也就确立了。比如美国《国家地理》走的是高大上的路线，受众收入、职位等都高出一截，广告主也多为高端品牌。而数据也显示，腾讯纪录片的用户有37%月收入过万，男性比例达69%。最近，腾讯新闻在客户端、微信版等多个渠道试水宝马、奔驰、万达等广告合作，也是一种引导，实际上对外界在塑造一种高端、高品质的形象。

而且腾讯手里还有一张底牌，用户体量大。虽然新闻客户端排行，争议比较大。比如艾瑞1月数据显示，腾讯月度覆盖8114万人，处于第一位置，截止去年底，日活用户达2.5亿，日均PV超20亿。但比达咨询去年第四季度的数据却认为，搜狐新闻以48.4%位居首位,腾讯新闻以41.7%次之,网易新闻以40.3%位居第三位。不过，腾讯背靠微信的6亿用户和手机QQ的8亿用户，TOP1的位置是没有悬念的。相比，搜狐、新浪、网易、凤凰等都缺大流量入口的支持。

产品化决定商业空间

另外还有一点很关键，以往不管是做新闻客户端的形态，还是嫁接到微信、微博等社交体系上，移动端一个最大的变化是，要用做产品的思路来玩新闻。这是区别于PC时代的最大特征。新浪客户端之所以影响力远不如PC时代，除了动作慢、丧失了机会窗口外，缺乏产品和运营的基因，是一个硬伤。所以即使有微博的呼应，新浪在移动端都没建立起护城河，反而被超越。

但讲产品和运营能力，说白了“巧妇难为无米之炊”，招式再花哨，都需要有“料”，NBA和《国家地理》等稀缺、高品质内容资源就是“料”，再加上产品、运营的能力，才是王道。这几家中，做产品和运营，腾讯是最有发言权的一家。而且，从新闻的延展性看，腾讯的微信、手机QQ在社会化内容的扩散和传播上，都有天然优势。

所以说，最可怕的是什么？是腾讯在内容端发力，绑上微信和新闻客户端这样的超级通道，那商业变现的能力就会是倍数效应。一旦在广告主层面撕开口子，就会一发不可收拾。像今日头条这样的“逆袭”动作，很大程度上是在合适的风口靠着运营硬生生长起来的，但这个机会窗口已经关闭了。

目前看，搜狐、网易、新浪等都围绕着移动新闻的商业化做文章，特别是今日头条，开始接入电商等交易功能，这本身也无可厚非，毕竟资本的压力，是需要变现的。这里面，腾讯先聚拢《国家地理》、NBA等优质内容资源，在商业化上放慢节奏的打法，显然是憋大招的节奏。在移动端媒体的变现上，腾讯下的是一盘大棋。