纸不是书，书也不是纸，细数电子书的6个坑和5宗罪

黄一琨是中信出版社电子书中心总编辑，到今年5月刚好进入电子书行业2年，但他说自己对这个行业的热爱不低于工作了十几年的出版人对出版业的热爱。去年一篇《中信如何做到数字出版收入2000万》的演讲引起行业热议，这不，这两天，黄一琨又发表了一篇直指当今中国电子书诸多弊端的演讲，揭示了电子书的6个坑和5宗罪。本演讲内容有删节，小标题为编者所加。

黄一琨说“纸不是书”，把书当成纸是一个非常大的思维错误

其实不是“你们”，而是“我们”都上当了。我们到底上当在哪儿呢?我们错误的地方是把电子书当成了一个独立的行业，把我们现在在手机里、在Kindle里看的这种东西当成是跟纸书截然不同的产品。这个就错得离谱。另一个就是说，我们今天看到行业的游戏规则。因为我是在2013年5月进入这个行业的，刚好两年。我最近不断梳理行业的游戏规则，突然发现行业规则都是三大运营商给我们制定的，都是没有道理，甚至没有天理的。

把书当成纸是一个巨大的错误

其实我们今天很多出版的同仁都把书当成纸了，他们所有的思维方式都离不开纸。我觉得这是最大的一个错误。

大家可以看看以下两本书是怎么形成的：《摩西五经》(希伯来圣经最初的五部经典：编者注)。摩西没有拿到版税，书名是《摩西五经》，但里面有些内容也不是他写的，并且当时的《圣经》，也呼应了犹太教口述的传统。西塞罗，古罗马的政治家和哲学家，写书有是怎样的一种状况呢?找一个公开场合，小一点的地方就是家里的客厅，大一点的则是市政厅。他先给大家念一章，看看赞赏的人有多少，然后在决定这本书到底出不出、出多少。这中间就没有出版社什么事。西塞罗写第一本书的时候，或者他觉得一本很重要的书应该要做的时候，就有点担心，于是就召集自己的亲戚、朋友坐在观众席的前排，那么这本书的出版就会更顺利一点。这就是当今出版社“买榜”的一个雏形。

我们现在手里拿到的书的介质主要是纸。其实，纸是来形容书的，来限定书的，它只是书的介质的一种，但我们却把书跟纸牢牢地绑在一起，我觉得这是一个非常大的思维错误。今天很多的硬件厂商都在讲可穿戴设备，说那个东西离人最近，其实离人最近的应该是书。你看一个人写的书，最接近了解这个人，你看一个人读的书，最接近了解这个人，因为语言是思想的外壳，而书的表现形式背后藏着一个本体，那个本体就是你。书是最向人的，我们却把书当作纸，而且把书当作废纸。所以，今天我们在想书这个事情时，我建议首先把“纸”拿掉，重新再去想。

电子书的6个坑

先来说说电纸书和电子书。电纸书的概念是汉王提出来的，后来不知怎么演变了成电子书。(所谓“电纸书”就是电子阅读器，它基于电子墨水的显示技术，最大限度地接近纸质书的阅读体验：编者注)好像当时有一本书，原先是印成纸了，然后进行数字化加工、转码，放在APP里面，放在阅读器里，就叫电子书了。

好像我们还有个新的行业叫数字出版行业，出版的产品叫电子书，这种电子书跟纸书不一样是因为它可以在手机上看，在kindle上看，所以他们就觉得你们纸书完蛋了，我们才是未来。我做了两年，我觉得再也不要告诉我你是做数字出版的，我不跟你们一块玩。

下面我来说说电子书的6个坑。

第一个坑,2000亿?你们会看到很多统计数据说这个行业有2000个亿。说有2000个亿是把游戏、手机报、电子杂志、原创文学等等全都包括在里面的。那么这个行业到底有多大?我今天自贬身价告诉你们这个行业有多大。去年的数据是16个亿。而这16个亿，其中还有14亿还被三大运营商拿去了，所以真正的数据只有2亿。

DAU(日活跃用户数量)也是一个坑。所有这些阅读APP整天琢磨的都是日活跃用户。这是互联网运营的一个概念。你关注这些用户，这些用户是来干嘛呢?每天来这个平台，他不是看有什么可看，有什么他愿意看，而是来看什么书便宜，就是说这些用户不是来逛书店的，是来逛地摊的。

第三，神秘的运营。这是我入行业两年后最近刚刚解决的一个疑问。我跟阅读平台合作的时候，我就说他们的权利往往不是掌握在编辑手里，而是掌握在运营手里。比如，我说他们选这本书有问题，这本书的调性明显有问题，我想见见他们的运营。而得到的一致回答是，我们的运营从来不对外。我觉得自己对内容应该比你更了解，我给你提供一些建议，我就特别奇怪你既然是阅读行业的。你为什么不见我。我真的花了两年时间才见到来某些平台的运营，那些神秘人物。其实一点都不神秘。我想你们为什么不见我?答案终于解开了。是因为他们怕被我贿赂。是因为意思呢?他们害怕如果我去找他们，请他们把一本书放在流量大的位置上，以获得更多的收益，而他们因此也会拿到很大的好处。他们为了所谓的“廉洁”，不见我。我很奇怪，一本书放在什么样的位置难道不是该有内容决定的吗?后来我终于明白了，因为这种做法是网络原创文学的做法。反正除了那几个大牌作者，其他都差不多水平。书都一样，放谁不放谁都一样，放谁谁的收益就大。所以他们不见人。

第四，猜你想读?我不知道有哪些阅读APP能猜到你想读什么。我们每个人都不是机器，都是本体，我们其实有一些隐而未现的需求，我们隐隐地知道自己想看什么。最好的体验是什么?我想最好的体验是编辑推荐给你，你说：“啊，这书确实适合我。”那个本体是“我“，不是“机器”，怎么可能有机器能扮演上帝，知道你里面隐藏着什么呢?它只能根据你之前的历史数据。有一个真实的故事，淘宝跟微博合作，你看了某些新闻，淘宝给你推荐的都是棺材。机器凭算法就能知道人想读什么，那请问谁来研究这个算法?难道机器给机器研究的吗?但那个机器是谁研究的呢?那个算法是谁研究的呢?还不都是人吗?

第五，一九法则。电子书行业没有长尾理论。比如有几十万种书，可能前面1000种书占据了40%的流量和注意力，后面几十万种减1000种还是有很多人关注，它们汇聚起来，那些流量汇聚起来还是很惊人的，再偏门的书也会有人看。没有。中国市场根本没有。中国市场出现的是头部越来越大，尾巴越来越短。因为我们没有意识到人有一个致命的约束，就是人的时间和注意力是有限的，一天只有24小时。

第六，转码。每一个平台都号称自己有一个特别的技术给用户提供特别好的体验。每一个阅读平台提供的文件都不一样。我给这个平台生产的文件放在另一个平台使用，就没法使用，就需要重新制作，这就导致我们这些做内容供应商的，需要给每一家生产文件。他们以为这就是“护城河”。其实，这个坑导致我们这个行业内容供应商要提供巨大的人力物力财力，来养活一堆转码的公司。

说完了6个坑，再来说5宗罪

第一就是SP，就是移动网的服务提供商。在阅读领域，我认为SP是天底下最霸道的行业。你什么都没有做，就因为你跟运营商关系熟，我的内容要从运营商那边的用户那里收到钱，我就得把一把部分都给你，请问你做了什么?

第二，册数。所有的阅读平台都说他们这个平台有多少品种，你仔细去看，你找到你想看的书的了吗?你很难找到。对于用户来说，重要的是想看的书能够找到，你并不关心这个阅读平台到底有多少种书。

我还想说的是，中国电子书行业之所以是今天这样，出版社也要付极大的责任。因为即使电子书有很大的阅读需求，但是出版社就不给你电子书授权。去年亚马逊平台新入库的纸书有30万多种，但是kindle平台上线的电子书只有8100多种，我觉得出版社在阻碍人类的进步，它就告诉你说，这些书就不让你在手机上看，不让你在kindle上看，你要看你就先掏钱(买书)。这是违背互联网精神的。

第三，娱乐至死。我们做内容行业的人认为一个人好像只有娱乐的需求，而没有任何别的需求，好像我们永远活在十八九岁，其实我看到十八九岁的年轻人，他们的阅读远比我们这些整天在微信上吹捧90后的人想象的要严肃得多，要有价值得多，但是我们拒绝给他们提供经过深思熟虑的内容。我曾经给那些做阅读同行说：你能让你的孩子打开你的APP看看你在做什么工作吗?都是些男频、女频、霸道总裁什么的。如果你的孩子打开之后，你的第一反应马上是会把它关掉，你做的事请连你的孩子都不能去看，你是去做秘密行业吗?

第四，拆书。我们接受信息是在手机上，在移动终端上，我们要把这本书的亮点给分享出来。我可以说绝大部分编辑都不具备这种能力能把一本书的亮点给拿出来，分享出来。我们可以看这些阅读平台上的内容简介，语文都是体育老师教的。

最后一个就是自出版平台情节。出版行业大都有自出版平台的工厂。我们言必称亚马逊KDP(就是自出版平台：编者注)。大家其实可以看下，在美国亚马逊的KDP都出现了什么现象呢?就是出现了头部大书基本上都是色情暴力，卖得好的都是色情暴力，我听到亚马逊要对KDP的搜索规则要做一些改变，让扫黄打非办不管的内容可以被搜索出来。这就叫自出版。大家不要对自出版做出过分的乐观，好像说有一个平台叫自出版，然后就会有大量优秀的内容产生，这跟大家想象中的完全不一样。我认为，人类的本性会在这个平台上有一个充分的暴露。除非你觉得你和你的孩子都觉得这不是一个问题，不然你就要对自出版有一个充分的认识。

我觉得还得回归到常识。给你100万你能写的比莫言好吗?给你1000万粉丝你能写的比莫言好吗?不可能。并不是说有平台有钱有粉丝有打赏机制，你的创作能力就会喷发。每个人的天赋都不是这些金钱和平台可以决定的。我没觉得人在精神状况上，在创造力上一代比一代强。我不能认为是这样。所以说这种自出版平台也祸害了很多人，让很多人陷入到了这种迷思当中。