运营商渠道已死？事实却远非如此！

智能手机初兴时期，运营商渠道让“中华酷联”的销量经历了指数级的增长，而后小米引爆了互联网模式，再加上三大运营商补贴力度的大幅削减，运营商渠道似乎不再是手机厂商的宠儿，反倒成为可有可无的鸡肋。而今国内智能机需求接近天花板，中国电信不久前在南京举办的“天翼展”也让诸多手机品牌争宠，运营商渠道貌似赢来了第二春。

运营商渠道已死？事实却远非如此

2014年中旬，三大运营商对终端设备减少百亿元的补贴，一度被解读为国内运营商将大踏步的撤出手机市场，特别是互联网手机的遍地开花，运营商渠道已死成为不少人的论断，可事实却远非如此。

最能够推翻这一论断的当属一些手机厂商踏上4G趋势所创造的销量奇迹。虽然运营商在终端补贴上的力度急速变小，但对于4G设备却青睐有加。之前报道的数据显示，中国电信和中国联通的4G设备补贴额度分别为60亿和160亿元，中国移动的补贴额度不输于中国电信。

对于三大运营商而言，要推动4G网络的建设，除了改善基站等设施，4G终端设备的地位变得举足轻重，可以说运营商在4G终端上拉拢手机厂商是必然之举，单是中国移动4G终端型号已经从2014年初的二十几款飙升到了数千款。酷派等手机厂商借助运营商渠道一度在4G终端出货量上成为翘楚，征战海外多年的TCL更是凭借运营商渠道逐渐在国内站稳脚跟。

与此同时，运营商对国内手机整体销量的影响仍不容小觑，以四月份的销量数据为例，三大运营商在终端补贴上的大幅削减，致使2015年的国内手机销量不容乐观，仅四月份出货同比就下降了11%。究其原因，社会化销售渠道的巨大毛利让运营商和手机厂商深耕于此，这种销售策略的转变导致的结果是，运营商补贴下降让消费者的换机欲望大减。

反观运营商主导的国外市场，与运营商的良好合作关系仍是手机厂商销量增长的主要助推力，运营商渠道依然显示出了强大的生命力。其实，国内三大运营商并没有放弃手机市场，只是不再以巨额补贴为由头，切入的方式更隐秘。这在一定程度上避免了国产手机售价的大幅下滑，也让自己的利润变得更加可观。

4G时代的运营商，不可或缺的渠道

随着运营商补贴的下降，中华酷联开始削弱运营商渠道的比重，大力发展电商渠道和社会渠道，再加上小米等互联网模式的手机来势汹汹，直接导致了国内手机市场的格局变化。在手机市场竞争日趋白热化，国产手机大洗牌的关键时期，TCL、OPPO等品牌仍然选择加强与运营商合作，这一举动是否明智？

从国产手机的销量结构来分析，运营商体系的重要性不言而喻。在所有渠道中电商占比20%~25%左右，运营商渠道在30%上下。以TCL来分析，2014年国内销量为760万，主要的增长来自于运营商市场。一是由于电商渠道的竞争已经白热化，而且爆款的竞争力被无限的放大，TCL在国内的市场地位难以和华为、小米等一线品牌相比，在电商市场取得优势的成本不免太高。二是社会化渠道需要进行深入的线下布局，不仅短期内成效有限，而且将大幅度提高产品成本，从而失去在价格上的竞争力。

另一个不能忽视的事实是，目前4G手机的市场份额仅在20%，有着很大的市场缺口，各家的新产品从高端到低端纷纷支持4G通信。而且运营商在4G终端的合作上表现出来很大的诚意，特别是在4G布局上输人一步的中国联通和中国电信，频繁的向手机厂商们抛出橄榄枝。运营商渠道的崛起源于2013年对手机终端的大力补贴，以推广3G业务的发展。虽然在2014年补贴力度大幅下降，但2015年FDD成为中国联通和电信的4G网络标准，中国移动在4G市场不再一家独大，三者在4G终端上的竞争已悄然拉开序幕。

4G时代的到来，三大运营商的直接反应便是补贴，经过了2013年的草莽式发展，运营商的补贴行为变得更为谨慎，除了终端补贴还推出了话费补贴，同时在合作伙伴的选择上也倾向于精品化。运营商渠道的份额在2015年或将呈现上升的趋势，对于竞争激烈的国产手机市场来讲，运营商渠道已不可或缺，隐藏巨大的机会。

前车可鉴，手机厂商该如何吃下烫手山芋

虽然与运营商贴合度最高的“中华酷联”深受运营商政策变化的影响，开始转型求变，各手机厂商也纷纷减少在运营商市场的投入，但运营商始终是手机厂商们躲不过的坎。如何避免前车之鉴，最终吃下运营商渠道这个烫手山芋，笔者认为有三种模式可以尝试。

第一，把握敌退我进的市场优势。当下选择继续深耕运营商渠道的手机厂商非TCL莫属，虽然TCL在全球市场的销量值得称赞，但在国内却沦为一个二线品牌，此时其他厂商在运营商渠道的退场无疑给了TCL加强与运营商合作的最好时机。在其他厂商和运营商渐行渐远的时候，TCL再度联姻运营商可谓是一招妙棋，给其带来了更多市场空间和议价权。

第二，尝试渠道融合。任何手机厂商都不可能在一棵树上吊死，相比于不同渠道的单打独斗，渠道融合势必将成为手机销售的一大趋势。目前各B2B平台上都有合约机销售的先例，三大运营商也推出了各自的B2B平台，运营商渠道的销售模式已经发生了质的变化。如果手机厂商能够将运营商渠道、电商渠道以及社会化渠道进行融合，或为一个值得尝试的方向。举个例子来说，社会化渠道更理解区域性的消费水平、用户对手机的认知水平和消费习惯，手机厂商可以制造出在价格、功能、外观上更适合消费者的产品，并通过一定的运营商套餐优惠来吸引消费者。

第三，和运营商共推手机品牌。在这个人人都能做手机的时代，运营商也不甘示弱，比如中国移动就推出了自有品牌手机。对手机厂商而言，和运营商联合推出手机子品牌，能够充分利用运营商的渠道和推广优势来创造利润，又可以借机扩大自己的品牌影响力。从目前来看，TCL联合中国电信推出的乐玩手机算是一种尝试，还有之前和电信合作的华为麦芒和中兴的小鲜等，未来不排除会有更多的手机厂商参与进来。

总的来说运营商仍是手机销量的决定性因素之一，但并不代表手机厂商傍上运营商就能够事半功倍。越来越多的商业模式出现，未来的销售模式将走向何方并不能盖棺定论，手机厂商需要顺势而为。

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