把媒体当门儿生意做？探求媒体业务防火墙的立废之道

传统媒体面临业绩下滑的巨大压力，每个媒体都在找寻新传播生态体系下的生存之道，俗称“转型”。

当谈到“转型”，拥有“内容为王”核心地位的媒体，第一时间想到就是将内容换钱，但是发现这条路好像都不怎么行得通。

微观层面：内容赚钱，行得通与行不通

直接售卖内容，即版权销售，发现曾经PC互联网新闻门户时代还可以卖出点儿钱，后来新闻门户拥有了大量UGC内容后，版权收入成为了“保护费”，再到如今，互联网新媒体已经能够将大量的自媒体作者，以及曾经为传统媒体的专栏作者，甚至是知名的媒体记者，通过自媒体平台招之麾下，传统媒体的版权收入变成了一种“施舍”，其量就可想而知了。

向用户提供新闻信息服务，吸引用户的注意力，再将这种注意力换成广告收入，却发现，一方面，传统媒体的受众已经大量流失，纷纷将时间精力投入到微博、微信等互联网新媒体，报纸没有多少人看，电视开机率下降，生产的大量内容不被用户所需要，内容生产中的“唱片模式”瓦解；另一方面，客户虽然广告投入未减，但是投入到传统媒体的份额在不断压缩，广告没了……

于是，一种更为直接的方式就产生了，所谓的“软文”，亦即直接为客户书写“正面”报道的新闻稿件，在此过程中，貌似牺牲了下新闻采写的独立性，而服务了客户赚取了直接的收益，从而直接损害了媒体客观公正报道新闻，服务社会大众的对外形象，使得存在于媒体组织内部的采编体系和经营体系之间的防火墙受到冲击，也使得这一举措备受批评。

采编经营防火墙的立与废

服务大众，坚持新闻客观公正报道是一个媒体保持其基本属性的底线，隔于经营系统之间的防火墙在任何时候都不应该被突破，然而媒体本身具有服务用户和客户的双重属性，而坚持硬新闻服务社会大众，服务并满足用户信息消费需求是其基本属性，而更多的信息内容，具备行业属性的内容更多是服务客户，此类信息的服务对象应该以客户为主，因此如果能够将客户的信息容于内容之中，进而将这种直接服务客户的内容转变为“原生广告”形态，通过前置审查，保持内容报道的客观公正，同时反应客户的现实需求，以用户喜闻乐见的形式完成行文与书写，是一种顺其自然的做法。

在媒体组织内部，广义的新闻生产应该包含新闻（更加倾向硬新闻，服务社会大众，表现媒体的新闻属性）的生产和信息（更加倾向服务性信息，服务社会大众的同时，满足客户的需求，表现媒体的商业属性）的生产，而新闻内容的生产与经营业务之间的防火墙任何时候都不应该被废弃，必须坚守，而信息内容生产与经营业务之间的防火墙或许就未必一定存在，或许应该废止。

而废止的前提是能够为用户和客户提供体验良好，更有价值的信息服务内容，并能够保证这种信息服务价值的最大化。君不见一些时尚杂志，从头到尾都是软文和硬广，依然也是一份媒体，而曾经过多表现硬新闻内容生产特征的大众媒体的报纸，被要求保持所有内容都必须与经营业务之间的防火墙，已经无法适应当下的时代要求，一立一废之间有大智慧。

宏观层面：品牌价值的变现之路

长期以来，媒体采编系统不直接创造价值，其通过供应内容塑造品牌，最终通过经营系统供养而生存，两大体系之间保持着相对的独立性，并且设有严格的防火墙。

随着传统媒体广告业务的衰落，经营业绩的下滑，曾经轻松供养采编体系的经营系统压力山大，也使得其拓展应收渠道和方式的需求变得越来越强烈，对外拓展非广告业务是其首选的手段，在此过程中，采编系统拥有的信息情报收集能力，将成为经营系统拓展新业务的重要支撑，助其一臂之力就是必须的选择，一起将媒体长期树立起来的品牌影响力变现，在传统的媒体业务之外，诸如旅游、房产、商业等领域拓展全新的项目，也使得这种对于传统采编系统的供养能够得以维系，对外的拓展也使其不至于对采编业务的独立性产生干扰。

如果在业绩下滑，传统的供养任务完成面临挑战，并且缺少采编系统的宏观支持和配合，助力经营系统拓展媒体业务之外的新业务，保持较强的营收能力，使得对于采编系统的供养得以继续，那么对外拓展无力的经营系统，很可能将目光转向体制内，向隔于采编和经营系统之间的防火墙发起冲击，导致采编系统的独立性受到影响。

防火墙立与废之间的大智慧

通过将广义的新闻区分为狭义的新闻和信息，保持硬新闻与经营之间的防火墙，废除信息服务与经营之间的防火墙，让信息服务更好服务用户和客户。

通过将独立于经营系统之外，不受商业信息影响的广义新闻采编风格继续保持，让硬的新闻更硬，保持公正客观，有影响力的报道的大量产出，以确立其品牌影响力价值，再将这种品牌价值变现，实现媒体企业在媒体产业外的产业拓展，保持对于对立采编力量的经济供养，才可以保持媒体的可持续的发展，并且是健康的发展，不适宜的隔于信息采编和经营业务之间防火墙的废除，硬新闻采编与经营业务之间防火墙的确立和巩固，可以支撑的是传统媒体转型的良性发展，不失媒体属性的，生存与发展的一条道路。

明确媒体的企业属性和服务属性的必要性

重新发现媒体作为一个营利性机构的企业属性，以及服务用户服务客户的多重属性（党报还服务与政府），让服务大众的硬新闻更硬，保持独立性，形成的品牌影响力能够直接变现，进而继续供养硬新闻的采编队伍，保持媒体的属性不变十分必要。

而如果不能明确诸如媒体的企业属性，以及规范原生广告等服务，任由软文等有伤媒体属性的业态在暗处潜滋暗长，必然直接影响硬新闻的独立性，严重冲击媒体业务不可冲破的防火墙的稳固性。

媒体从本质上说是一门生意，生意没有了，任何媒体理想，媒体公正性都无法得到保障，因为经济基础决定上层建筑，失去经济根基的媒体必然无法在这个社会上存立，所谓的媒体职能，服务大众都成为空话，成为无源之水，无本之木。

把媒体当门儿生意做，或许并不是放弃媒体的属性，而是为了保持媒体属性的更加纯洁，今天对孩子的管束是为了其好的习惯的养成，更为其未来的更好发展，溺爱在当下，不去直面孩子的教育，失去的将是孩子的未来。（完）

欢迎关注订阅“道哥论道”（微信号：dogdaoge）

“道哥论道”由传统媒体转型实践者”栾春晖以及他的朋友们共同运营，旨在通过基于“TMT”领域核心思维的交流和探讨，聚合同道中人，在此交流互动，共同经营这个“自由智者的大本营”，如果你对一份真诚的交流有所期待，请扫描二维码，订阅我们的微信推送服务，加入我们的讨论。