50美元的Fire平板能否让亚马逊重回低端市场？

亚马逊于9月17日宣布即将开始销售一款仅50美元的Fire平板电脑。这样低廉的价格不禁让人大跌眼镜。亚马逊在电商界拥有着广泛市场，但在手机、平板这一领域却一直不是很突出。经历过之前的失败，又重回低端路线。那么，推出低价平板能否帮助其扭转乾坤呢？

一、之前的教训使亚马逊变得低调

亚马逊在将电商做大之后，转而进军手机和平板电脑市场。这样做也是为了推广其电子书、电商网站、流媒体音乐及应用商店。近年来，移动端的火爆使得人们越来越趋向于依靠手机和平板进行阅读，亚马逊转战此领域亦是与自身优势相结合。事实证明，亚马逊走这步棋是正确的，其产品Kindle Fire平板电脑依靠低端价格路线和深度定制系统两大优势占据了全美市场五分之一的份额。

在当时，Kindle Fire也被媒体和业界所看好。据外媒测评，Kindle Fire在价格、纸媒内容和续航时间上超过了iPad2，弗雷斯特研究公司甚至预测Kindle Fire将击溃iPad，亚马逊一时间风光无限。

但后来，这种情况并没有发生，主要由于以下因素。

同行们的雄厚实力。根据高德纳咨询公司公布的2012到2013年之间平板电脑销量的数据来看，苹果以7040万的销量排名第一，占市场份额的36%；排名第二的三星，销量从2012年的858万增长到2013年的3741万，增幅高达336%，市场份额也从7.4%增加到了19.1%，；排名第三的华硕，销量从2012年的626万增长到了1104万，增幅达到76%，市场份额占5.6%；亚马逊则屈居第四，销量由771万增长到940万，增幅仅为21.9%，市场份额则由6.6%下降到4.8%；联想排名第五，销量由219万增长到652万，市场份额从1.9%增长到3.3%，增幅则达到197%；值得注意的是，即便联想的销量与市场份额都落后于亚马逊，增幅也同样可观。同行们的强大的市场布局，使亚马逊失去了很多“领土”。

高端价格策略的失误。很多做平板电脑和手机的安卓厂商，走的都是低端路线。亚马逊可能认为自己在这一市场机会不大，就转变策略，于2012年9月推出了Kindle Fire HD 4G版，其定价高达499美元。而2014年推出的Fire Phone 32GB与Fire Phone 64GB两款手机高达649美元和749美元的价格似乎意味着亚马逊和低端市场的“决裂”。但此后的事件证明，这一策略并非明智之举。尤其是在苹果宣布推出iPad mini之后，这款产品的销量就一蹶不振。从IDC公布的数据看，亚马逊平板电脑的销量在2012年呈迅速下滑趋势。

上市后的低迷销量迫使亚马逊不得不对高价策略进行调整，其手机价格将至199美元，之后又降至0.99美元。亚马逊公司内部也承认了自己策略上的失误，亚马逊首席财政官汤姆·库塔克表示，由于Fire phone与预期销量的巨大差距和供应商相关费用使得亚马逊减计了1.7亿美元的资产。其设备业务副总裁大卫·林普在接受《财富》杂志采访时说道：“我们并没有给出合理的价格。人们希望物有所值，但某种程度上我们未能满足他们的预期。当时，我们以为没问题。但现在我们也乐于承认自己失误了，并且进行了调整。”这款亚马逊当初寄予厚望的准3D技术智能手机，如今也只能以清仓价进行甩卖式销售了。

接连而来的惨痛教训让亚马逊变得低调，50美元的Fire平板电脑可能是重新迈入低端市场门槛的垫脚石。

二、超低价的平板如何盈利？

亚马逊在电子书、电商、音乐、电影等内容方面具有极大优势，而硬件是互联网服务的入口和载体。如果亚马逊不推出自己的硬件而只是通过传统渠道与硬件厂商合作预装应用，将花费一大笔资金。而且最近关于手机预装应用的话题讨论的如火如荼，苹果已经表示在考虑允许用户自由卸载预装应用的方案，所以亚马逊自力更生的做法是正确的。

但50美元的平板，利润该如何获得？

从研发和生产方面来看，低端的价格会使其降低生产成本。据悉，Fire的开发大部分包给了美国以外的公司，这其中也包括一些中国公司；

从配置方面来看，低端的价格会使其在配置上缩水。尽管这款平板的性价比还可以，但毕竟一分钱一分货，其配置上的弱点显而易见：单声道的扬声器、7小时的续航时间、1GB内存以及屏幕方面等性能都远不如主流平板。

从内容和服务方面来看，Fire可能通过广告、付费软件来获取利润。之前亚马逊199美元的Fire HD系列就是通过锁屏广告获取利润从而做到低价的，所以此次极有可能延续这一方式。另外，亚马逊也可能通过视频租赁、软件销售和电子书、音乐付费等销售服务渠道来赚取利润。

三、低端策略成功的可能性

弗雷斯特的首席分析师James McQuivey，Ph.D.称新款Fire平板为“诱导性毒品”。认为这是亚马逊刺激消费者的手段，从而使用户关注到该公司的其他产品。相关组织预计该产品将拥有4000万消费者，尽管数量不算多，但也足以使亚马逊获得利益，为重回低端市场打开门路。

但该公司的分析师弗兰克·吉列特表示了对Fire的担忧：“人们会仅仅因为一款平板电脑仅售50美元就接受它可能相对低下的用户体验吗？亚马逊在功能折中上必须要非常谨慎。”智能手机和平板电脑市场已经趋于饱和，包括中国在内的大多数市场增速都在放缓。人们在智能硬件产品上的消费趋于理性，性价比已经不是决定消费的关键因素，而产品体验已经成为人们选购智能硬件产品的重要参考标准。这也是为何苹果和三星能够在保持如此之高的品牌溢价基础上仍然占据近半市场份额的原因所在。所以弗兰克·吉列特的分析不无道理。

尽管部分消费者会被低价所刺激，但考虑到目前平板和智能手机市场被苹果、三星等主流厂商所占据，加之其此前在定价策略上的失误，亚马逊能否重回低端市场还是个未知数。

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