巨头纷纷布局生鲜电商 最后一公里成困扰

文/何天骄

去年，阿里巴巴千万美元级投入易果生鲜。2015年5月，京东联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园;8月，京东又以43.1亿元人民币(约合6.8亿美元)入股永辉超市。2015年10月，百度联合泰康人寿2.2亿美元，投资中粮我买网。还有本来生活等也全部从各种B2C转型到O2O。互联网巨头为何此时纷纷布局生鲜电商?生鲜电商到底有多大市场?发展困境又在哪里?

除了互联网巨头，一些传统食品企业也开始加速布局生鲜电商。销售额超千亿的传统食品企业光明食品集团也开始大力布局生鲜电商，打造的光明都市菜园生鲜平台也在今年年初正式上线。

巨头们纷纷布局生鲜电商背后是该市场开始爆发。上月末，全球著名的市场调研公司尼尔森最新发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》显示，30岁左右的白领是生鲜食品电商消费的主流群体，八成以上已经成婚，学历普遍在本科及以上，平均家庭月收入高达1.9万元。北上广深等全国七大城市，超过50%以上的接受调研的群体都表示，他们在网上购买最多的是水果、奶制品。不难看出，对于食品行业，消费人群、消费模式、消费结构都在悄然发生转变，生鲜电商也开始站在风口。

我国运营的食品电商主要有两大类，一类是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环节，都提出了新的要求。

光明食品集团与荷兰合作银行联合发布的《2016中国食品产业发展趋势报告》指出，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线上平台总销售量约1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品目前的份额不大，但是在未来的3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。

然而，最后一公里冷链依旧困扰着生鲜电商。

2015年10月，《消费者报道》向第三方权威机构送检了天猫超市、天天果园、本来生活、顺丰优选和中粮我买网等5家生鲜电商售卖的三文鱼，分别进行菌落总数、大肠菌群、沙门氏菌和金黄色葡萄球杆菌等安全指标的检测。

结果显示，受测产品均未检出致病菌，但天猫超市、天天果园和本来生活三家电商售卖的三文鱼却在大肠菌群这一指标上表现不佳，卫生状况不理想。

光明都市菜园总经理杨学军坦言，由于生鲜这个品类是高频刚需，供应链成为他一个最大的障碍，供应链投入大了的话成本很高。如果供应链不砸钱，用户体验就保证不了，就会失去最宝贵的用户。

如何解决最后一公里?相关专家表示，O2O是解决杨总最后一公里最好的方法，其实每一个小区门口都有便利店，只要这个门店增加一个人，甚至不增加一个人，都能把这个最后一公里问题解决。

事实上，生鲜电商虽然已经有巨大市场需求，但依旧需要我国冷链的安全以及成本下降才能真正带动该行业快速发展。