羊毛出在猪身上，从网易云音乐 “音乐大战”看音乐O2O未来

在线音乐如何盈利自其诞生以来一直以来都是行业内各家关心用户付费意识薄弱、盗版问题严重、音乐平台收费无利可图等一系列问题和矛盾。“在的话题。自在线音乐诞生之日起，各界一直都在呼吁“在线音乐付费”这，并将此定义为在线音乐的盈利模式。然而在线音乐付费制度多年来一直面临着线音乐付费”这样一个口号已经空喊近十年时间，但此后的事实告诉大家，这不过又是一次又一次“狼来了”的故事。

存在即是合理，市场规律实际上已经告诉了各家音乐平台，在线音乐收费实际上不是最佳的出路。就在昨日举行的网易云音乐音乐大战，实际上给行业带来了一些新的思考呢。网易云音乐在“音乐大战”直播中尝试粉丝付费投票模式，吸纳了极高的人气，正在为在线音乐行业探索一条新的商业化路径。只有像这样采用互联网思维，寻求“羊毛出在猪身上”的做法或许才是音乐平台的生存之道。

长达10年的在线音乐盈利困局

在线音乐与在线视频路径类似，一直都是“烧钱”状态，版权费不断高涨。而目前的几个主流收入点不外乎广告、会员费、付费包、数字专辑售卖等，但占比都不高。盈利模式一直困扰着业内从业人员，这一问题在在线音乐诞生的这10余年时间里都没能得到很好的解决。

在业内人士的推动下，7月初，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》(以下简称通知)，通知要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并责令各大网络音乐平台在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。当时媒体和专家解读称，此举是为推进音乐有偿下载做铺垫，在线音乐此次将开启付费时代，从此在线音乐平台将借此破解盈利困局。

实际上，虽然版权方一直希望直接向用户收费，采取这样“简单粗暴”的办法做一锤子的买卖。然而，目前国人付费意识薄弱可谓是数字音乐收费难的最大拦路虎。国人缺乏版权付费习惯这一陋习不仅仅在数字音乐行业存在，在电子书籍、有线视频等行业来看，这几乎已经成为了一大通病。除此之外，音乐平台通过在线音乐收费获取收益的做法在某种程度上甚至带来了副作用，正是因为国人付费意识薄弱这一问题导致收费平台反而不如部分盗版平台来的“吃香”，音乐收费反而造成了整体收益的下降。在线音乐收费几乎陷入了一种“收费悖论”的困局——不收费要死，收费死得更快。

羊毛出在猪身上才是破解之道

对于在线音乐平台来说，正版就都要付费的做法过于主观。部分音乐收费的做法虽然在一定程度上可以为音乐平台带来收益，但推动在线音乐盈利的做法绝非只有收费这一种途径。网易云音乐等平台的做法已经证实，靠用户付费的做法没法解决版权问题，只有采用互联网思维，寻求“羊毛出在猪身上”的做法成为了部分数字音乐平台的生存之道。

目前各大音乐平台已经在寻求新出路，会玩、有想象力、能构建生态圈才是可行的做法。以网易云音乐和QQ音乐为例，两者都采取了跟版权方是正规版权采买的做法，但在商业模式上更加多元化：广告、会员制、O2O市场活动以及数字音乐专辑等新的模式，这都成为了平台的收入来源。此外，演唱会直播近两年日渐盛行，付费看直播也越来越受到粉丝欢迎，付费直播似乎已成为在线音乐企业的一种可行的商业模式。

但在具体的玩法上，网易云音乐显得更加大胆而具有前瞻性。除了付费直播玩法，网易云音乐在“音乐大战”直播中尝试粉丝付费投票模式，在粉丝“参与感”上做了新文章，吸纳了极高的人气，也为在线音乐行业探索出了一条新的商业化路径。“音乐大战”融入真人秀元素，从歌手分组、曲目选择到现场拉票，歌手之间、歌手与帮唱嘉宾之间、歌手与观众之间的互动无处不在。现场观众及线上网友实时参与，带入感很强。根据数据统计，“音乐大战”最高同时在线人数高达78万，投票数超1500万，弹幕发布数超100万，堪称规模之最。

“音乐大战”结束后，一位粉丝称，除了前期预热阶段通过各种互动方式获取投票权外，自己在整个直播过程还花了上万元换取投票权。“是我自己乐意的，第一次通过这种方式为偶像投票，花完很爽。”这位粉丝说。

在线音乐未来商业化趋势分析

这次网易云音乐“音乐大战“的探索吸引了业内的关注，给在线音乐行业盈利方式的定位上，带来了一股清新之风。可见，在线音乐行业只要愿意探索，在盈利的拓展上非常值得期待。从这次“音乐大战“的经验来看，在线音乐行业盈利模式正在逐渐清晰，未来在线音乐行业商业化道路或许逃不出这三大趋势：

1、正版化进程带来的收费收益

国家版权局在网络侵权盗版行为上连连出台文件，打击的确有力，虽然目前依旧存在一些障碍，但不得不承认的是，随着国家推进正版化进程，用户的付费意识一定会缓慢提升，付费习惯也会逐渐养成。未来，各大音乐平台会员、付费包、数字专辑售卖等付费收入将逐步提高，付费收入将成为在线音乐行业一块不可忽视的收入来源。

2、音乐入口性形成的广告收入

在线音乐平台作为一个高频应用，具备强大的入口属性。作为吸引了大量音乐爱好者的入口，广告收入（主要指应用开屏广告、页面广告等）也会成为音乐平台收入的重要来源之一。但是，由于音乐用户比视频用户对产品体验的要求更高，因此广告不会推进得太快，音乐平台需要在在收入和用户体验间逐渐找到平衡点。

3、粉丝经济带来的O2O模式

音乐明星作为一个具有强大感召力的群体，在吸引粉丝这个要点上无可替代。每一个明星必然会带来一大批拥趸，而这些拥趸客观上带来的付费实力强大，必然会形成以明星为核心、音乐平台为基础的“粉丝经济”。以去年汪峰在鸟巢体育馆举行了名为《峰暴来临》的现场演唱会为例，乐视音乐对现场转播付费模式的首次引入便成功售出 48000张电子票，通过乐视TV、移动端及PC端等欣赏到演唱会的人数则超过100000人，涌入现场的歌迷达到 6万。

当然，网易云音乐的玩法比去年的《峰暴来临》还要更进一步。观众花钱买一张线上门票，在电脑或手机上看一场演唱会，没有太多互动，最多只是发发评论。但网易云音乐最终呈现了一场堪称精彩的现场明星对抗赛。在明星阵容上，聚集了最具人气与实力的中韩6组歌手，并分列红白两队。同时，比赛特邀了2位重量级嘉宾——周笔畅、戴佩妮作为帮唱嘉宾。整个比赛过程，网易云音乐把“互动”体现得淋漓尽致。除了把“弹幕“这种互动技术引入，还可在线支付购买投票权，投给自己心仪的选手，实时决定投票结果。相比传统的直播模式，线上观众有了更多参与感和决定权。

在线音乐“粉丝经济”含传统在线门票式以及网易云音乐这种粉丝付费投票式（类网游或美女直播模式），随着互联网直播技术成熟，还将会俘获越来越多用户，将成为一笔可观收入。除此之外，音乐明星的演唱会直播还能延伸出更多音乐O2O商业模式，如直播页面广告、插播广告、冠名赞助等，想象空间巨大。

后记：

在线音乐行业，本身就是一个极具拓展性的领域，会玩才有出路，在O2O大爆发的2015年，更多O2O模式的探索已经给行业未来发展带来了转变思路的方式，未来商业化路径的探索或许也将更加明晰。

硬件都开始玩免费了，音乐这样一种精神食粮，探寻“羊毛出在猪身上”的免费经济不是更具吸引力吗？